星巴克中国降价“救市”

xinwen.mobi · 发表于 2025-6-14 15:44:06

2025年6月9日，星巴克中国宣布自6月10日起，对星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大品类数十款产品实施降价。以大杯为例，平均价格降幅达5元左右，最低23元即可购买。这是星巴克两年内第三次价格调整，也是自茶饮咖啡开打“价格战”以来，星巴克首次直接降价。以下是对此次降价“救市”的具体分析：降价背景行业竞争激烈：中国咖啡和茶饮市场竞争日益激烈，瑞幸、库迪等品牌通过低价策略和数字化运营迅速扩张，抢占市场份额。例如，库迪咖啡在部分外卖平台上，多款单品最低仅需1.68元。同时，新茶饮品牌如喜茶、奈雪等也在不断创新和拓展市场，消费者的选择日益丰富。自身业绩压力：星巴克中国面临业绩下滑挑战，客单价已连续8个季度下滑，营收增长主要依赖门店扩张。2024财年营业收入同比下降1.4%，同店销售额连续8个季度下跌。尽管2025财年第二季度营业收入达7.397亿美元，同比增长5%，同店交易量同比攀升4%，但此前的业绩下滑趋势仍显示出市场竞争对其的影响。消费市场变化：中国消费者的消费观念和需求在不断变化，对于价格的敏感度有所提高，尤其是在非咖啡饮品领域，消费者更倾向于选择性价比高的产品。同时，下沉市场的消费潜力逐渐释放，县级市场的主力消费群体对价格较为敏感，30元以上价位的咖啡产品面临消费持续性考验。降价目的应对竞争，吸引客流：通过降低价格，直接对标喜茶、奈雪等中端茶饮品牌，打破价格壁垒，吸引更多价格敏感型消费者，尤其是年轻消费者和下沉市场消费者，以增加市场份额。拓展非咖啡饮品市场：星冰乐、冰摇茶、茶拿铁是星巴克中国非咖啡系列的王牌产品，其中冰摇茶销售额连续三年大幅增长。星巴克希望通过降价、新品联名、客制化服务等方式，加码非咖啡饮品市场，打造“上午咖啡，下午非咖”的场景，与核心咖啡业务形成互补。提升品牌竞争力：在竞争激烈的市场环境下，通过价格调整和一系列营销举措，巩固星巴克在中国市场的品牌影响力，提升品牌的竞争力和吸引力，留住现有顾客，吸引新顾客。降价策略核心非咖产品降价：本次调价覆盖星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大非咖啡品类，均为高毛利且具备社交属性的产品。大杯饮品均价从28 - 38元区间降至23 - 33元，平均降幅5元，相当于15% - 20%的折扣力度。搭配营销活动：除了降价，星巴克中国还通过新品联名（如6月17日推出三款“疯狂动物城”主题冰摇茶）、客制化服务（鼓励消费者解锁“隐藏菜单”）等方式，提升产品的吸引力和消费者的参与度。关注顾客反馈：星巴克中国首席增长官杨振表示未来将视顾客反馈决定后续计划，显示出公司在调整策略时对市场反应的重视，以便根据消费者的需求和市场变化及时做出调整。

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