调查：部分平台仍提供“高额券”补贴监管效果待观察

xinwen.mobi · 发表于 2025-7-21 06:52:25

2025年7月18日，国家市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家企业，要求其停止非理性竞争行为，规范促销行为。然而，据媒体调查，部分平台仍在提供“高额券”补贴，监管效果有待进一步观察。相关情况如下：平台补贴现状：7月19日，美团闪购仍向用户推送“美食兑换券”“下午茶兑换券”等变相补贴；淘宝闪购频道有“满25减18”“满16减16”等高强度满减活动；京东秒送持续提供“满20减18”“满20减12”等大额优惠。补贴大战推动了平台订单量显著增长，美团近期连续两个周六日均单量分别达1.2亿单、1.5亿单，创历史新高，而淘宝闪购单日补贴额在最近两周的工作日稳定在4亿元左右。补贴大战的影响：补贴大战虽让部分商家销售额增加，如库迪咖啡补贴日销量可达300杯左右，非补贴日则仅约100杯，但未获强力支持的商家销量几无波动，利润还持续受挤压。有日料店老板称活动期间90%订单依赖50元以上大额补贴，补贴力度缩减后复购率骤降80%。此外，嘉和一品创始人兼董事长刘京京曾炮轰外卖补贴大战，称平台补贴大多是商家承担成本，商家利润被挤压，甚至可能赔本亏损，还可能导致食品安全风险增大。平台补贴原因：网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾认为，平台维持较大促销力度，背后原因主要有三方面。一是平台面临“补贴惯性”与“用户留存”的两难，前期大量补贴培养了用户消费习惯，若骤然取消，可能导致订单断崖式下降。二是监管细则尚未完全落地，当前政策仅叫停“低于成本销售”，但未明确界定成本构成及惩罚机制，外卖平台可通过“组合优惠”规避直接违规。三是骑手生态与用户情绪双向绑定，大量骑手收入依赖周末订单高峰，而消费者已形成“周末薅羊毛”的心理预期，平台维持单量也是为了避免出现波动。未来发展趋势：陈礼腾认为，未来外卖平台之间的价格战或将会分阶段逐渐退潮，行业竞争维度将持续深化。短期内，极端补贴或将逐渐消失，转变为其他优惠策略。中长期来看，竞争主战场将转向效率与服务，行业将回归健康的营利模式。

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