美媒：为什么中国消费者更青睐本土奢侈品牌

xinwen.mobi · 发表于 2025-11-19 00:19:43

美媒：为什么中国消费者更青睐本土奢侈品牌
北京一家老铺黄金门店外，消费者排起长队，35岁的周女士的丈夫为买一件吊坠等了一个小时。这样的场景在过去难以想象——中国消费者曾被认为是西方奢侈品牌的忠实拥趸。

LVMH路威酩轩集团董事长贝尔纳·阿尔诺今年9月到访上海时，做了一件出乎意料的事：他没有只视察自家品牌门店，而是走进了中国本土品牌“山下有松”和“老铺黄金”的店铺。

在老铺黄金店内，他停留了半小时，不时低声发出“精美”、“有趣”等赞叹。这个微小的举动具有重要象征意义——曾定义现代奢侈品的西方巨头，如今正密切关注着可能开启奢侈品新篇章的中国品牌。

01 市场变革：国际大牌退热，国产品牌崛起
中国奢侈品市场正经历结构性转变。咨询公司贝恩的数据显示，去年中国内地奢侈品市场的销售额下降了约20%，其中大部分是西方品牌。

市场格局正在重塑。以老铺黄金为例，该品牌在今年上半年实现销售业绩达143亿元，同比增长252%；经调整净利润达23.6亿元，同比增长约292%。

对比之下，世界三大奢侈品集团表现黯淡。古驰母公司开云集团的股价与一年前相比下跌了20%以上。

在截至2025年3月的财年中，历峰集团在华销售额下降约23%。

线上销售数据更为清晰地显示了这一趋势。根据BigOne Lab和彭博社的分析，过去两年间，中国五大本土高端品牌在销售增长上已超过了七家外国竞争对手。

老铺黄金今年前三季度的电商销售额比两年前激增超过1000%，而古驰在中国的在线手袋销售则暴跌了50%以上。

02 消费心理：从崇拜西方到文化自信
中国消费者转向本土品牌的背后，是消费心态的根本性转变。

数字奢侈品集团高管雅克·鲁瓦藏指出：“中国消费者正日益青睐那些尊重传统的品牌”。

过去，中国富裕阶层热衷购买西方奢侈手包和珠宝，将它们当作身份的象征。如今，情况发生明显变化。

新一代消费者对价值的判断更为理性。他们从追逐“大LOGO”转向追求“真材质”，开始更关注产品的真实价值与制作工艺，而非仅仅为显眼的品牌标识支付“虚荣税”。

32岁的张女士曾是兰蔻和雅诗兰黛的忠实顾客，现在她已成为中国化妆师毛戈平同名品牌的粉丝。

她表示：“过去，我认为有必要在护肤品上花大价钱，而且相信那些大牌就是最看不上便宜的国货。”但她发现，既然找到了适合自己且价格更实惠的替代品，“就很难再回去了”。

03 品牌魅力：中式美学与工艺的现代演绎
成功崛起的中国本土奢侈品牌，都巧妙地将中国传统文化与现代时尚元素相融合。

老铺黄金凭借“古法黄金”的非遗技艺脱颖而出。其创新的“足金镶钻”、“足金珐琅”等工艺，既蕴含东方审美中“贵而不奢”的独特韵味，又巧妙融合了国际化与时尚感。

2013年成立的山下有松，则以其简约优雅的静奢风设计受到不少消费者的追捧。该品牌最早的部分产品采用绘有龙、凤、蝶等中国传统吉祥图案的织锦内衬。

香氛品牌观夏等则深度汲取了本土历史、艺术与生活元素，传递出“现代奢华可以充满中国自豪感”的理念。

DLG公司中国咨询业务总经理洛嘉笙表示，中国美妆品牌并非靠价格竞争——“它们正在构建丰富的品牌元宇宙，并且重视讲故事”。

这种叙事植根于工艺传承与文化自豪感，正引发中国年轻消费者的共鸣。

04 未来展望：从中国市场到全球舞台
中国本土奢侈品牌已不满足于国内市场的成功，开始放眼全球。

老铺黄金去年在香港上市后股价飙升，公司市值超过150亿美元。今年6月，该品牌在新加坡开设了首家海外门店，下一步还将进军日本市场。

摩根士丹利的研究表明，老铺黄金的门店网络与卡地亚、梵克雅宝等品牌高度重叠。

但其单店平均收入却超越了所有国际珠宝品牌，甚至接近5亿元，超过了部分国际一线奢侈品牌。

观夏创始人刘惠璞表达了同样的雄心：“中国品牌必须放眼全球。为什么国际品牌在与中国品牌竞争时往往更具优势？因为它们背后有全球市场支撑。”

贝恩公司顾问克劳迪娅·达尔皮齐奥认为，LABUBU的成功表明，Z世代消费者很愿意购买中国产品。这不仅为中国本土奢侈品牌提供了坚实的国内市场基础，也为它们进军全球市场增添了信心。

上海30岁的金融从业者万怡环坦言：“年轻时我深陷消费主义陷阱，如今只想拥有真正喜欢的东西。”citation:8

她的观点代表了一批中国消费者的转变。他们不再将西方品牌标识视为精致品味的象征，而是更青睐那些植根于本土历史、艺术与生活元素的品牌。

这些品牌传递着同一个理念：现代奢华可以充满中国自豪感。

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