中国入境游爆火后：如何打好服务与文化两张牌

xinwen.mobi · 发表于 2025-11-24 06:54:00

中国入境游爆火后：如何打好服务与文化两张牌
天安门城楼下，一群欧美游客正用手机扫描二维码，听着手机里传出的英文讲解，不时点头赞叹；北京胡同里，几位韩国自由行游客跟着本地大爷学写毛笔字，欢声笑语回荡在四合院上空。

今年以来，随着免签政策持续扩围、便利化措施不断落地，中国入境游市场迎来强劲复苏。数据显示，2025年中国入境游恢复率已达123%，远超全球和亚太地区平均水平。

前三季度，中国旅行服务进出口达16372.5亿元，增长8.8%，其中出口大幅增长54.4%。

伴随市场复苏的不只是亮眼数据，更是深刻的结构性变革。客源结构与消费需求的“双变”正推动整个行业转型升级。曾经走马观花式的团队游正被自由行、深度体验游所取代，外国游客越来越不满足于在长城、故宫拍个照就走，而是希望住下来、慢下来，像当地人一样生活、像专家一样探究。

01 市场新貌：复苏曲线背后的结构性变革
与疫情前相比，此番入境游复苏的底色已然不同。亚洲客源凭借地缘与交通优势持续扩容，而欧美客群的消费能级则大幅提升。

航班管家数据显示，2025年日本、韩国、越南、俄罗斯、新加坡等10余个国家和地区国际航线恢复率显著高于2024年同期。其中日本2025年1月恢复率达114.1%，较2024年1月的70.6%增长超60%。

传统入境主要客源地——欧美地区的消费能级仍然不容忽视。携程数据显示，美国游客消费额同比增长50%，法国游客消费更是劲增160%。

“当前亚洲客源占比越来越高，主要得益于地理位置相近、航班密集、出行成本相对较低等天然优势。”一位旅游行业资深人士指出。

自由行已成为“中国游”的主流形式。中国旅游研究院研究员杨劲松分析，这一方面源于外国游客普遍认为中国社会环境安全，另一方面是支付等系列便利化措施提升了自由行的体验感。

02 服务升级：从“来得了”到“玩得好”的全链条优化
入境游的复苏并非一帆风顺，在亮眼数据背后，便利化缺损与旅游产品代差依然是制约行业发展的双重挑战。

全国人大代表冼汉迪在2025年全国两会上指出，部分景区内导览服务语言仅提供中文；线上预约功能不支持大陆以外身份证件；工作人员外语能力不足等问题依然突出。

面对这些痛点，各地政府与行业参与者正在积极行动，从细节入手，打通入境游的“最后一公里”。

支付便利化成为突破口。北京市率先在全国实现轨道交通全网、全时段、全闸口外卡拍卡过闸。截至4月末，仅Visa和Mastercard累计交易就达33.08万笔，来自137个国家的游客享受了这一便利。

北京市还创新推出“畅游通”和“幂方卡”两款银行卡和通信卡两卡融合产品，有效解决了外籍人士小额高频消费与通讯需求。

多语种服务覆盖范围持续扩大。广东省在《关于加快入境旅游高质量发展若干举措》中明确提出，鼓励4A级以上景区提供英文预约购票服务，完善多语种标识与导览设施。

众信旅游集团则引入国际清真认证机构，帮助中国酒店、景区获得国际认证，填补服务标准短板。

退税便利化进一步提升。北京市设立市内“即买即退”集中退付点，在全国首创“全城退税，一点通办”服务新模式。广东省也积极推广“即买即退”退税便利，鼓励引导更多商户成为退税商店。

03 文化赋能：从观光打卡到深度体验的产品重塑
除了优化服务，打造有吸引力的旅游产品同样至关重要。当前入境游客的旅游方式正从“广度打卡”转向“深度文化沉浸”。

在北京慕田峪长城，2025年以来累计接待入境游客63万人次，同比增长58%。景区副总经理郭敏表示，外国游客对长城的体验正在从传统观光向沉浸式、定制化拓展。

10月，慕田峪长城推出XR影片《龙腾万里》，游客可通过XR眼镜了解长城的前世今生。这一创新举措使长城定制游产品受到境外游客欢迎，预订占比达87%。

在什刹海，景区正推动成为“北京文化活态博物馆”，实现中外游客对北京文化与生活的深度体验。今年1—10月，什刹海景区中乘坐游船的入境外国游客数量同比增长约17%。

“外国游客来什刹海，更希望沉浸式体验北京人的日常生活。”什刹海文化旅游促进会秘书长付鑫宇说。

传统文化与现代科技的融合为入境游开辟了新天地。虫洞创想公司的运营数据显示，境外游客订单收入占比达10%，超出预期。

“境外游客普遍对‘科技+文化’融合类体验表现出强烈兴趣。”公司运营总监黄源钊表示。

04 科技融合：数字赋能构建智慧文旅新生态
浙江在“文化+科技+入境游”方面走在前列。2025年上线的省级平台“嗨游”（Zhejiang Travel）依托AI大模型技术，为境外游客提供个性化行程规划、跨语言实时导览、跨境支付等一站式服务。

浙江还率先推进以“城市大脑”为核心的文旅数字化新基建，实施“信号升格”专项行动。

全省4A级以上旅游景区、省级以上旅游度假区等重点旅游区域已实现5G网络、WIFI室内全覆盖。

数字孪生与VR/AR技术正被广泛应用于文旅场景。浙江的西湖、大运河等文化地标通过AR技术实现历史场景再现，让游客直观感受中华文明的深厚底蕴。

龙泉青瓷则借助区块链技术实现数字藏品化，在全球范围内拓展传播渠道。

“构建以‘嗨游’平台为核心的数字化服务网络，打通文旅、交通、商务等数据壁垒，构建全域旅游数字孪生系统。”浙江省文旅部门相关负责人介绍。

05 精准营销：国际传播与客源拓展的新思维
面对变化的市场，中国的旅游营销方式也在不断创新。北京市文旅局推广全国首个英文版城市地图，动态植入文旅、购物、美食、赛事、通信、外币、实时公交、退税点位等要素资源。

携程集团将原有的首都机场免费半日游项目升级为一站式综合入境游服务中心，提供全方位入境旅游咨询。

还引入TripGenie智能AI旅行助手，为游客提供实时翻译、智能定制旅行路线等服务。

“邀请在华外国友人、留学生等担任文旅推广志愿者，征集并发布外国游客创作的浙江旅游内容，形成‘以侨为桥、以外宣外’的传播新格局。”浙江省文旅部门介绍。

细分市场与精准营销成为新趋势。北京交通大学现代旅游研究院院长张辉指出，不同市场对免签的需求各异，需要细化免签国别与旅游群体。

他以研学旅游为例，“以研学为目的的学生可能需要长达一两个月的停留时间，因此要根据细分市场规定特殊的免签停留天数。”

张辉还建议建立白名单制度以扩容免签范围，实施信用免签。“对于过去五年内两次到访中国且无不良记录的游客，可自动获得多次免签资格。”

06 未来之路：构建入境旅游高质量发展新格局
虽然中国入境游市场已取得显著复苏，但要实现可持续发展，仍需在多方面继续努力。

完善产业链是推进入境游高质量发展的关键。张辉指出，应当构建完整的入境旅游产业链。

“在推广方面，可以设立国家旅游推广局，以专门机构在世界市场上大力推广中国的旅游线路、产品和文化。”

人才培养是行业短板的突破口。浙江省计划依托省内高校和职业院校，加强数字文旅跨界人才培养，培育既懂数字技术又熟悉国际旅游业务的复合型人才。

同时建立数字文旅专家智库，为行业发展提供智力支持。

城市承载力建设也不容忽视。张辉强调，入境旅游大国必须拥有多个世界级旅游城市作为支撑。

“不只是景区建设，城市本身的建设对于打造旅游吸引力至关重要。”

回到北京慕田峪长城，夕阳西下，几位德国游客在XR眼镜中看到古代士兵在城墙巡逻的虚拟场景，不禁发出阵阵惊叹。

不远处，一群新加坡学生正跟着非遗传承人学习剪纸技艺，欢声笑语随风飘散。

这样的场景正在中国各地上演，古老文化与现代科技交织，传统技艺与创新表达融合，为中国入境游描绘出更加广阔的未来图景。

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