转型失败，“家纺龙头”内战不停
湖南某家纺企业会议室内，两位创始人相对而坐，中间的长桌上摆放着两份截然不同的财务报表，一份显示着线上渠道的惊人增长，另一份则记录着传统经销网络的持续萎缩。
“我们不能再继续依赖老渠道了！线上销售已经占整个市场近三成，而我们占比还不到10%！”一位创始人激动地拍着桌子。
另一位创始人冷静回应：“别忘了，我们86%的收入还来自传统渠道。船大难掉头，转型过快只会让我们失去现有市场。”
这样激烈的争论在中国家纺企业的董事会室里越来越普遍。行业整体面临的内外压力正将企业推向转型的十字路口，而内部对于未来发展路径的分歧，往往使企业陷入“内战”困境。
01 行业困局：内外交困，增长乏力
2025年，家纺行业在内外双重压力下步履蹒跚。全球经济增速放缓与贸易环境变化让这个传统行业感受到刺骨寒意。
数据显示，2025年一季度规模以上家纺企业营业收入同比仅略增0.91%，上半年同比下降2.63%，1-9月同比下降2.92%。
利润表现更为惨淡，一季度同比下降11.29%，上半年同比下降10.05%，尽管1-9月降幅收窄至4.16%，但整体依然呈现下行趋势。
家纺行业内销产值同样不容乐观，一季度同比下降2.24%，上半年同比下降4.69%，1-9月同比下降3.87%。国内有效需求不足给行业运行带来持续压力。
细分领域表现各异，床上用品相对稳健，而毛巾和布艺行业则面临严峻挑战。布艺行业营业收入一季度同比下降14.2%，上半年同比下降19.28%，1-9月同比下降18.01%。
利润下滑更为触目惊心，上半年同比下降46%，1-9月同比下降33.88%。
出口市场成为行业少有的亮点。一季度我家纺出口额108.15亿美元，同比增长4.2%。对拉丁美洲和非洲等新兴市场出口表现尤为亮眼，分别增长25.15%和18.92%。
行业整体呈现“量增价减” 态势，企业以价换量，利润空间被不断压缩。
02 转型瓶颈：船大难掉头的困境
面对市场环境变化，家纺企业的转型之路阻碍重重。渠道结构调整成为首要难题。
数据显示，家纺产品销售渠道中，线上销售仅占28%，而家居与家装专卖店占比高达49.0%，超市和百货商店分别占12.1%和11.2%。
对于长期依赖传统渠道的企业而言，转型线上意味着要与已有的一半以上销售渠道为敌。
行业集中度低是另一大挑战。2021年家纺行业CR5为4.5%，CR10为6.5%。市场高度分散使得单个企业缺乏推动全行业转型的实力和影响力。
一位业内资深人士指出，大家纺企业旗下通常拥有多个品牌，这些品牌之间竞争多于协作，形成“左右手互博”的局面。
在研发投入方面，家纺企业普遍不足。与自动驾驶领域动辄数百亿的研发投入相比，家纺企业的研发预算相形见绌。
没有技术壁垒，产品同质化严重，企业只能在价格战的红海中厮杀。
海外市场拓展同样面临挑战。美欧新一轮关税政策迫使家纺企业加速重构全球供应链布局。企业需要通过“区域制造中心+本地化生产”模式优化布局，同时加速开拓东南亚、中东、东欧、拉美等新兴市场。
这一过程需要大量资金投入，而多数中小企业难以承担。
03 内战不休：战略分歧与资源争夺
战略方向分歧是家纺企业内部冲突的首要焦点。以床上用品为主业的企业与专注于毛巾、布艺的企业对市场判断截然不同。
床上用品领域表现相对稳健，其营业收入一季度同比增长4.35%，利润总额1-9月同比增长13.68%。
而毛巾和布艺企业则面临两位数下滑，这种不同细分领域的冷暖不均，导致企业对未来走向产生不同判断。
资源争夺是另一个冲突点。床上用品作为家纺行业的核心品类，2023年市场规模已达约1517.9亿元，占家纺行业的59.2%。
在总体资源有限的情况下，各业务板块为争夺研发、营销和生产资源而激烈竞争，集团总部往往难以平衡。
渠道冲突同样棘手。传统经销商抵制线上渠道扩张已不是新闻，更复杂的是，大家纺企业旗下不同品牌为争夺同一客户群体而相互竞争。
一位业内人士透露，有些企业旗下不同品牌甚至会在同一商场设立专柜，形成直接竞争。
代际差异进一步加剧了内部矛盾。老一辈创始人多数出身传统制造业，坚信产品和渠道为王；年轻一代则更看重数字化营销和品牌溢价。
这种观念差异导致企业在品牌建设上摇摆不定，既想维持传统渠道的稳定，又不愿错过数字化营销浪潮，结果两头不讨好。
04 出路何在：差异化破局与韧性生存
尽管面临重重困难，家纺行业仍不乏突围而出的成功案例。差异化竞争成为企业摆脱同质化竞争的关键。
一些企业选择深耕细分市场，如专注高端床上用品或功能性毛巾领域，通过产品创新提升附加值。
床上用品作为家纺行业中表现最好的细分领域，其成功并非偶然。该品类规模以上企业一季度内销产值保持同比增长1.56%，在整体下滑的市道中实属难得。
供应链优化是另一条突围路径。家纺企业通过“区域制造中心+本地化生产”模式优化全球布局，有效应对国际贸易壁垒。
同时，通过降本增效，行业整体利润率逐步改善，从一季度同比下降11.29%收窄至1-9月同比下降4.16%。
市场多元化策略也显现成效。家纺企业积极拓展海外布局，对欧盟出口51.45亿美元，同比增长5.19%。
对非洲和拉丁美洲等新兴市场出口增长显著，分别增长26.12%和12.31%，有效抵消了北美市场下滑的影响。
数字化转型成为行业新趋势。中国家纺行业市场规模从2021年的2356亿元发展到2023年的2567亿元，预计2025年将超过3000亿元。
线上渠道占比不断提升，为企业直接触达消费者、打造品牌提供了可能。
行业数据显示，家纺行业内销产值前三季度同比下降3.87%，而线上销售渠道占比已提升至28%。数字化转型不再是可选项，而是生存的必然。
与此同时，对海外市场的依赖也达到新高度，出口额同比增长1.2%。
站在转型的十字路口，家纺企业需要回答的已不是“要不要转”，而是“如何转”的现实问题。毕竟，当潮水退去时，继续内耗还是携手前行，决定着一个企业能否见到明天的太阳。
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