近日，市场监管总局印发了《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》（以下简称《指南一》）。今年是《广告法》施行30周年，也是修订后的《广告法》施行10周年。随着广告领域新技术、新业态、新模式不断演进，商业广告与其他商业宣传边界日益模糊，《指南一》的出台旨在进一步规范广告领域涉企执法行为，有效区分商业广告和其他商业营销宣传。具体内容如下：制定目的：为指导各地市场监管部门准确适用广告法律法规，依据《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》等法律法规制定本指南，为依法开展广告监管工作提供指引。适用范围：在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用《广告法》。商业广告特性：广告应当由广告主自行或者委托发布，并同时具备营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性等特性。 营销性：广告的目的在于推销商品或者服务。如经营主体发布自身名称等信息未推销商品或服务、自然人发布他人商品或服务信息未受委托等六种情况，一般认定为不具有营销性，不适用《广告法》。 媒介性：广告的发布需要依托大众传播媒介以及印刷品、广告设施、交通工具等媒介。如在经营场所面对面推销、通过现场咨询导购等方式面对面推销等五种情况，一般认定为不具有媒介性，不适用《广告法》。 受众不特定性：广告可触达广泛的不确定的个体。如借助电话等进行点对点交流、在互联网聊天群内推销等四种情况，属于受众具有特定性，不适用《广告法》。但基于模糊画像等精准投放方式推销商品或服务的，认定其受众具有不特定性，适用《广告法》。 非强制性：广告宣传的内容和形式不属于依照法律等规定应当展示、标示、告知的事项。如依照国家规定应在商品包装上标明的信息、公共企事业单位应公开的信息等五种情况，一般认定为具有强制性，不适用《广告法》。研判要求：市场监管部门在监管执法工作中应结合具体情形，依照指南相关规定，对相关商业营销信息或者活动是否构成广告进行研判。经研判不构成广告，但其内容或者形式违反市场监管领域其他法律法规规定的，依据其他法律法规予以查处。术语含义：明确经营场所是指经营主体在线下的住所或者经营场所；大众传播媒介是指报纸、期刊、广播、电视、电影、互联网等。《指南一》聚焦“何为商业广告”这一核心问题，为市场监管部门准确适用《广告法》《互联网广告管理办法》等法律法规打牢了坚实基础。同时，通过列举广告法律法规适用的“负面清单”，进一步厘清了广告法律法规适用范围，明确了广告监管职责边界，有助于防止广告执法的“泛化”和“机械化”倾向，营造公平竞争的广告市场环境。
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