中国电视市场遭遇“寒冬”，第三季度出货量同比下滑10.4%
电视市场的这个秋天，比往年更冷一些。
根据洛图科技最新发布的数据，2025年第三季度中国电视市场品牌整机出货量为727.0万台，较去年同期下降10.4%。
这一降幅较第二季度2.1%的同比跌幅显著扩大，甚至环比第二季度也下降了6.6%，成为近五年来唯一环比下滑的第三季度。
中国电视市场正经历一场前所未有的“寒冬”。
01 市场寒冬：近五年最差表现
中国电视市场在2025年第三季度迎来了近五年中最不乐观的销售业绩。
出货量持续下滑。第三季度中国电视市场品牌整机出货量为727.0万台。
这一数字不仅同比下滑10.4%，环比第二季度也下降了6.6%，打破了往年第三季度环比正增长的规律。
连续低迷的月度表现。第三季度的三个月里，中国电视市场的出货量连续同比下降，且降幅都在较大幅度的10%左右。
7月品牌整机出货量仅为186万台，创下近13个月来最大的单月跌幅，较去年同期下降14.3%，环比6月大幅下降28.2%。
8月出货量为249万台，同比下降9.6%，9月出货量292万台，同比下降8.5%。
累计数据不容乐观。从前三季度累计来看，中国电视市场品牌整机出货总量为2389.5万台，较去年同期下降2.5%。
这一数据表明，电视市场的收缩并非短期波动，而是长期趋势。
02 市场格局：强者恒强，国产品牌主导
在整体市场收缩的背景下，中国电视市场的品牌格局正发生深刻变化，资源进一步向头部企业集中。
八大国产厂商垄断市场。前8大国产厂商（含子品牌）在第三季度合计出货量达701万台。
虽然同比下滑8.5%，但跌幅小于行业整体水平，其96%的市场份额刷新了行业纪录。
四大巨头抗跌能力强。第一阵营的海信、TCL、小米、创维四大品牌展现出更强的抗跌能力。
第三季度合计出货582万台（同比下降8.2%），占据80.1%的市场份额。前三季度TOP4品牌累计出货量同比仅微降0.9%，远优于行业2.5%的整体降幅。
第二阵营面临挑战。第二阵营的长虹、海尔、康佳合计出货103万台，同比下滑12.2%，市占率14.1%，较去年同期有所萎缩。
华为作为新兴势力，当季出货不足20万台，全年预计难破百万台大关。
外资品牌边缘化。外资四大品牌（三星、索尼、飞利浦、夏普）合计市占率已跌破5%，持续徘徊在市场底部。
其高端化路线难以撼动国产阵营的性价比优势。
03 产品趋势：大尺寸化加速推进
面对整体市场规模收缩，电视厂商正通过产品结构优化寻找出路，大尺寸化成为关键策略。
平均尺寸持续增长。第三季度电视平均尺寸达63.1英寸，同比增加1.9英寸；前三季度均值63.2英寸，同比提升2.1英寸。
75英寸领跑市场。75英寸自2024年登顶销量榜首后，今年继续领跑市场。
前三个季度累计来看，该尺寸段的销量份额达到37.9%，同比大幅提升5.5个百分点。55英寸及以上中大尺寸产品占比高达76.7%。
泛百寸电视快速增长。98英寸和100英寸“泛百寸电视”在前三个季度市场中的销量份额约为2.8%，市占率和绝对销量均实现翻倍。
不过就仅第三季度来看，百寸销量的同比上涨仅有57.5%。
价格下行推动普及。泛百寸电视的零售均价从2022年的19713元逐年下降到2024年的14463元，2025年上半年均价已经降至12941元。
预计2025年全年均价将达到12742元。
04 原因分析：多重因素导致市场收缩
中国电视市场出现大幅下滑，是多种长期和短期因素交织作用的结果。
政策效应的影响。洛图科技指出，电视机在当代中国社会的需求刚性程度长期处于低位。
对于销量下降的直接原因，洛图认为是国补政策的变化，以及由此而引发的效应。
2024年家电国补始于去年第四季度，当季大涨对第二年的市场存在透支。
而今年进入第三季度所发生的国补额度短缺，又使得第三季度本来的备货旺季意外哑火。
需求刚性持续下降。电视机在当代中国社会的需求刚性程度长期处于低位。
消费需求呈现疲软，例如房地产销售低迷导致新增家电需求减少，加之电视换机周期延长（平均达7-8年）。
技术迭代放缓。8K、Micro LED等新技术尚未形成规模效应，OLED因成本问题渗透率增长有限。
难以刺激大规模换新需求，目前仅依靠Mini LED背光电视、超大屏支撑上涨态势。
替代产品分流用户。智能投影、激光电视、闺蜜机等显示设备分流部分年轻用户，尤其是租房群体更倾向轻量化解决方案。
05 厂商策略：技术升级与差异化竞争
面对市场寒冬，主要电视厂商正通过多种策略寻求突破，技术升级与差异化竞争成为关键。
高端技术布局。海信在2025年9月推出了第三代RGB-Mini LED显示技术双旗舰——影像旗舰U7S Pro与影游旗舰E8S Pro。
TCL则举办了主题为“不颠覆 不发布”的Mini LED电视秋季新品发布会，采用RGB-MiniLED技术的Q10M Ultra、Q9M，以及采用SQD-Mini LED技术的X11L三款新品。
智慧生态构建。TCL加码“智慧家居控制中枢”概念，试图打破传统电视的功能边界。
华为则选择高端精品路线，特别是智慧生态上的布局，华为智慧屏MateTV搭载鸿鹄Vivid独立画质芯片。
价格策略调整。小米在2025年9月发布了全新的小米电视 S Pro Mini LED 2026版。
其98英寸版本首发价格13999元，零售价15999元，通过积极的价格策略维持市场份额。
细分市场聚焦。创维深耕壁纸电视，未来还需聚焦在高附加值的产品销售上。
如艺术电视、AI电视、百寸电视、移动智慧屏、游戏电视、会议电视等将继续扮演市场流量担当。
06 未来展望：短期难改观，长期呈“量减质升”
对于中国电视市场的未来走势，业内专家持谨慎乐观态度。
短期压力仍存。由于今年国补运行到下半年的限量限额，以及去年第四季度的高基数效应。
洛图科技预测今年第四季度中国电视市场的出货量会经历更大跌幅，全年规模也会被带到更低的水平。
洛图科技甚至判断，今年第4季电视市场将可能会掉进“大坑”，零售市场有很大机率陷入年减20%以上的跌幅。
潜在积极因素。政策层面家电以旧换新、国补补贴以及接下来的双11等活动。
叠加2026年大型体育赛事临近，或将在2025年四季度带来阶段性回暖。
长期趋势确定。中长期看，中国电视市场已进入“量减质升”的新常态。
厂商需在显示技术、内容运营、交互体验等维度构建差异化竞争力，更有望在红海中赢得持续发展空间。
市场寒冬背后，中国电视产业正经历一场深刻转型。第三季度727万台的出货量数据背后，是96%的市场份额已集中在八大国产品牌手中的格局重构。
面板价格下行推动的大尺寸化已成为厂商突围的关键路径。
面对未来，业内专家预计第四季度市场可能面临更大挑战，但2026年大型体育赛事的临近以及持续的技术创新，将为市场带来一线曙光。
中国电视市场正从追求“量”的增长转向“质”的提升。
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