双十一空调市场遇冷，零售额下滑超两成的背后
市场大盘下滑，理性消费和价值竞争正成为家电行业的新主题。
“双十一空调卖不动了！”许多家电从业者在2025年末发出了这样的感慨。根据奥维云网公布的数据，今年双十一促销期（W41-46），空调市场全渠道零售额呈现大幅回调态势，线上零售额降低22.8%，线下更是降低48.0%。
这一数据为大家电市场的整体低迷定下了基调——空调、冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机全渠道零售额分别下降33.9%、26.4%、10.4%、22.1%、43.0%。
01 市场表现：行业整体回调，理性消费主导
空调市场在2025年双十一期间遭遇了显著下滑。奥维云网推总数据显示，大家电各品类全渠道零售规模普遍收缩，仅冷柜在线上渠道有小幅提升。
消费者对大家电的购买欲望明显减弱，即使线上渠道表现优于线下，但同比降幅仍超过两成。
线下市场跌幅尤为惨烈，突破50%的跌幅反映了客流锐减与新房配套需求不足等多重困境。
消费者不再单纯为低价买单，而是更加理性地评估产品价值与自身需求的匹配度。
02 背后原因：高基数、高库存与价格波动
去年国补政策带来的高基数是导致今年同比下滑的重要因素之一。一位彩电企业相关负责人表示，今年双十一家电市场的需求提前被分散，没有形成集中爆发。
厂家普遍采取自补方式推动销售，但盈利压力增大。
高库存问题同样困扰着整个行业。截至6月底，空调行业总库存仍高达5413万套，其中渠道库存3181万套，同比增长5.1%。
高库存背景下，经销商普遍采取“以销定采”的保守策略，对12月备货意愿低迷。
价格波动也严重影响了消费者的购买决策和渠道信心。据奥维云网监测数据，2025年三季度空调线下均价同比下降3.9%，10月线下均价降幅达12.2%。
这种反复波动的价格让消费者和经销商都难以判断合理的购买和进货时机。
03 竞争态势：价格战激烈，企业自补求生
今年双十一家电市场的价格竞争异常激烈。甘建国，鸿蒙智选美邦空调总经理，透露双十一期间空调行业价格整体同比下降5%-15%左右。
面对价格战，企业试图通过智能化场景和生态赋能为用户提供更多产品使用价值，以及提供长年限包修服务来规避正面的价格竞争。
厂家与商家纷纷采取“自补”方式，自己提供补贴来推广中高端产品和智能化新产品。
一位华中地区家电零售商描述了现状：“在国补退坡、需求前置的情况下，今年双十一我们无论线上、线下都收入下降，平均单价也在下降。很多经销商面临困境，降本保命。”
04 结构性亮点：AI与高端产品逆势增长
在市场整体下滑的背景下，AI家电和高端产品却呈现增长态势，成为黯淡市场中的一抹亮色。
苏宁易购双十一战报显示，智能家电销售占比超55%，在一二线市场，近6成消费者选择融合AI功能的新趋势家电。
海尔智家的AI家电产品销售额占比超30%，美的集团旗下COLMO的AI家电套购金额同比增长超40%。
产品结构升级趋势同样明显。双十一期间，空调线上主销价格段从1.5-2.2K回升至2.2-3K价格段，3-4K价格段同比增长4.4%，结构回升明显。
这表明消费者在向价值型需求转变，而非单纯追求低价。
05 未来展望：从价格竞争转向价值创造
行业专家普遍认为，以价格促销为主的家电消费已经过去，新品、潮品引导性消费才是未来。
奥维云网总裁郭梅德指出，今年双十一家电市场的特点包括国补使消费前置、促销战线长、各平台陷入比价逻辑等。
空调市场已进入到存量时代，用户换新不再单纯看重绝对价格，而是更聚焦能效升级、健康功能、智能体验与舒适度等多元价值。
品牌需从“卖产品”转向“卖解决方案”，适配年轻消费群体的需求与线上主导的购买渠道。
未来行业突破困境的关键在于两大方向：一方面，持续升级产品结构，聚焦节能、健康、智能等核心需求和技术创新；另一方面，双轮驱动拓展增长空间。
内销端深挖存量换新与细分场景需求，外销端通过本土化布局与跨境电商渠道突破贸易壁垒。
双十一的空调市场就像一面镜子，映照出中国消费市场的深刻变迁。当消费者不再被单纯的低价策略所吸引，那些专注于产品创新、用户体验和价值创造的企业，将在行业调整期中赢得更多发展机会。
未来的空调市场竞争，将不再是价格标签上的数字游戏，而是如何为用户创造更多价值的综合较量。
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