口感低度化龙头酒企加速“年轻化”战略转型

xinwen.mobi · 发表于昨天 14:38

龙头酒企加速“年轻化”转型，口感“低度化”撬动新市场
在中国白酒市场，一场由消费群体代际更迭驱动的深刻变革正在发生——年轻消费者不再满足于传统的高度烈酒，他们正在重塑整个行业。

从贵州茅台、五粮液到泸州老窖等头部企业，不约而同地将目光投向了“年轻化”战略，探索与年轻消费者对话的新路径。

中国酒业协会预测，到2025年，中国低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率预计高达25%。

01 市场变革
随着年轻消费群体迅速崛起，“年轻化”已从行业议题转变为龙头酒企的集体行动。

中国酒业协会《2025中国白酒酒业市场中期研究报告》指出，白酒行业消费结构正在悄然变化，1985年至1994年出生的普通白领和职场新人成为酒企寻找细分市场的重要突破口。

代际消费差异显著。里斯咨询调研显示，在中国35岁以下群体中，高达62%的消费者认为传统白酒“辛辣刺激”，51%认为“饮酒负担过重”。数据表明，新一代消费者对白酒的口感和消费体验提出了更高要求。

第一财经商业数据中心报告同样指出，18岁至35岁消费者中，63%更倾向于选择低度微醺酒。这反映出年轻消费者对“微醺不醉”饮酒体验的偏好，以及消费场景从传统宴请向朋友聚会、露营野餐等多元场景的拓展。

02 战略差异
面对年轻化趋势，各大酒企根据自身品牌定位和资源优势，选择了差异化的战略路径。

五粮液组建了由公司领导挂帅的“年轻化专班”，从“度数、外观、酒体、容量、定价”五个维度统筹推进年轻化战略。

山西汾酒则启动了“年轻化1.0”版战略，提出7项年轻化举措，涵盖颜值、产品表达、文化表达、传播形式等全方位创新。

贵州茅台对“年轻化”的理解更为宏观。公司高管王莉强调，茅台的年轻化战略“绝不是狭义的年轻化，不会为了年轻化而年轻化”。

她提出需尊重不同年龄段消费者的差异，并提出以“活力、创新、包容”为关键词的系统举措，涵盖品牌焕新、科技研发和管理现代化等多维度。

泸州老窖凭借在低度酒领域的技术储备和先发优势，将年轻化战略聚焦于产品低度化和场景创新。38度国窖1573已成为行业首个销售达到百亿级的低度白酒大单品。

泸州老窖总经理林锋表示：“当前，国窖1573品牌已稳居200亿阵营，就是因为公司将研究白酒年轻化作为公司非常重要的发展板块”。

03 产品革新
在推进“年轻化”布局中，“低度化”成为众多酒企触及年轻人的关键方向。

2025年，多家头部酒企密集推出低度产品：五粮液推出“29度五粮液·一见倾心”，上市仅两个月就完成超亿元销售额；舍得酒业推出29度“舍得自在”；古井贡酒发布年份原浆轻度古20。

泸州老窖已研发成功28度国窖1573并计划适时投放市场，并正在进行33度、28度、21度、18度等产品准备。酒鬼酒也已启动低端、低度、小酒的“两低一小”产品战略。

技术突破是产品低度化的关键。白酒降度并非简单稀释，而是一项复杂的技术工程，涉及酒体设计、风味保持与工艺创新。

泸州老窖的低度化探索可追溯至上世纪70年代，当时面临酒体易浑浊、口感寡淡、长期储存易水解三大技术瓶颈。经过半个世纪的研发，这家企业成功解决了低度酒的风味保持与稳定性问题。

04 营销转型
随着消费习惯变迁，传统酒桌文化对年轻人的吸引力逐渐减弱。如何有效创新营销方式，与新一代消费群体建立起情感链接，成为白酒行业转型破局的重点。

艾媒咨询数据显示，在中国消费者了解白酒的渠道中，社交媒体以49.57%的占比成为主流，内容平台和电商平台分别占比48.15%和44.74%。

数字化平台正成为白酒营销新阵地。

泸州老窖打造的酒类动漫科普IP“窖小二”在各大短视频平台迅速崛起。

贵州茅台旗下文创IP“小茅”也已入驻抖音，通过轻松活泼的短视频形式，展现茅台镇的地域风貌和传统酿造技艺。

定制短剧成为白酒品牌营销的新兴模式。据微播易发布的报告，白酒业是位列微短剧合作品牌数量TOP5的行业。

五粮液旗下次高端品牌“五粮春”与无忧传媒联手打造的定制短剧《开局一个王爷共赴灿烂春光》在抖音平台上线，将品牌故事融入剧情。

舍得酒业品味大师晏与喜剧演员朱时茂合作推出短剧《诗酒风云之谁是真正的大师》，以唐代文学家陈子昂的穿越为主线，展示舍得酒业的传统酿造技艺。

05 场景创新
传统白酒消费主要集中于高端餐饮等正式场合，而新一代消费者的饮酒场景更加多元和个性。

泸州老窖在场景创新上表现活跃。品牌IP化运营成为连接年轻群体的重要抓手，“窖主节”、“封藏大典”、体育赛事赞助等活动，使白酒融入现代生活方式，成为文化媒介。

国窖1573“冰·JOYS”活动已持续八年，从最初的名酒品鉴，进化到与艺术、生活场景联动。

2025年7月至8月，“冰·JOYS‘灵感发酵局’艺术联展”在北京798艺术街区举办，融合了白酒冰饮、艺术展和买手店等元素，吸引了大量95后、00后消费者。

新兴渠道收入增长显著。泸州老窖2025年上半年新兴渠道收入同比增长27.55%，毛利率提升4.52个百分点。

线上渠道方面，泸州老窖通过与美团、饿了么等平台合作，实现“30分钟达”的酒水配送服务，精准匹配年轻人“说聚就聚”的社交节奏。

06 长期挑战
白酒行业的“年轻化”浪潮已进入实战深耕阶段。从产品端的降度创新到营销端的数字化触达，一场旨在穿越代际、重塑品牌与消费者纽带的战略性创新正在全面推进。

泸州老窖正投资建设泸州老窖历史文化产业园暨四川中国白酒博物馆项目，计划投资约14.78亿元，建设工期约50个月。

行业观点认为，这一战略举措将系统梳理中国白酒与泸州老窖的发展脉络，通过沉浸式展陈和互动式体验，打造白酒文化的立体传播场域。

然而，“年轻化”之路绝非一味迎合。如何在拥抱创新的同时传承千年酿艺精髓，在追逐年轻人市场时维护好传统核心客群，将在这场变革的过程中考验酒企管理者的智慧与能力。

正如一位行业观察者所说：“白酒行业的年轻化浪潮，已进入实战深耕阶段。”

茅台在年报中强调不会为了年轻化而年轻化，而是尊重不同年龄段消费者的差异化需求；泸州老窖则通过持续的创新投入，将38度国窖1573打造成百亿大单品。

这种平衡传统与现代、传承与创新的策略，或许正是这些老牌酒企能够在行业变革中保持领先地位的关键。

年轻一代可能今天还在品尝28度的国窖1573，而明天就会走进那座记录中国白酒千年历史的博物馆，在沉浸式体验中理解一杯酒背后承载的文化厚度。

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