白酒经销商的量价困境：控货挺价？还是出货“回血”？

xinwen.mobi · 发表于 2025-11-17 13:35:15

白酒经销商的量价困境：控货挺价？还是出货“回血”？
仓库里积压着价值数千万元的白酒，每天睁眼就是亏钱，这是许多白酒经销商2025年的日常。

“每天睁眼就是亏钱，”一位从业十多年的白酒经销商张国强感叹道，他估计今年亏损会超过3000万。他的处境并非个例，在2025年的白酒市场，经销商们正陷入前所未有的两难抉择。

是听从厂家控货挺价，守着可能继续贬值的库存谋求长远，还是低价抛售回血自救，保住眼下珍贵的现金流？无论怎么选，都充满无奈。

01 市场寒冬：经销商的双重压力
“100万打过去，回来的酒就只值90万了。” 多位经销商在接受采访时表达了相同的困境。价格倒挂已成为2025年白酒市场的常态，经销商们陷入“卖一瓶亏一瓶”的怪圈。

安徽经销商童云讲述了他的惨痛经历：“去年在某酱酒产品价格倒挂之际，厂家业务员要求我们停止出货保价。结果去年一年这个单品我亏了1000多万，产品价格也还是没保住。”

中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，超50%的白酒经销商反映价格倒挂加剧，超40%面临现金流压力，38.7%回款金额减少。

与此同时，库存压力如山压来。截至2024年第三季度末，A股白酒上市公司存货总额达1363.54亿元，同比增长12%。有经销商直言：“就算所有酒厂停产一年，库存也足以满足市场需求。”

02 两难抉择：保价还是保命？
面对困境，经销商们态度分化，陷入艰难抉择。

一部分经销商选择配合厂家控货保价，追求长期利益。河南经销商黎明（化名）尽管十分无奈，但仍试图在厂家要求和自身生存之间寻找平衡。

某酱酒经销商梁衡认为：“对于厂家、经销商而言，保价是一场双赢。如果大家都不保价，放任价格下行，市场信心不足，经销商没有新增客户，等于形成一个恶性循环。”

另一部分经销商则选择出货“回血”，先求生存。肖尧（化名）虽然知道控货保价有利于长期发展，但坦言：“对于生存状况已经很差的酒商，能保命就不错了！”

这种选择背后的逻辑很现实——赵照（化名）已经无法继续向品牌方打款：“已经没有利润了，还怕失去经销权吗？”

03 厂商博弈：从压货到“减负”的转变
传统的压货模式在此次行业调整中备受考验。在行业“厂强商弱”的既定格局下，大部分经销商正处于既要通过饮鸩止渴的方式完成厂家指标，又要等着“解药”救命实现生存的尴尬境地。

洋河股份一位经销商曾在2023年透露，公司为达到15%的增长速度，要求经销商保持10%的增长速度。这导致即使在库存高、价格倒挂严重的情况下，经销商仍被迫多进10%的白酒。

压力之下，一些酒厂开始调整策略，从“压货”转为“减负”。

张全（化名）以某浓香产品举例，今年厂家不仅大幅度降低了经销商的任务量，更允许经销商从市场回收低价产品，重新赋码销售。“这样不仅解决了很多低价货源，也让经销商不用背负太大的资金压力。”

2025年以来，五粮液与多家大型经销商合作成立了平台公司，通过股权绑定大型经销商，将买卖关系变成了双方合作。这种新模式已成为酒企线下渠道发展的新方向。

04 渠道变革：线上冲击与转型挣扎
线下渠道竞争加剧的同时，线上渠道正成为新的增长点。抖音电商数据显示，2024年酒类销售额同比增长72%，其中白酒品类占比高达80%。

然而，线下经销商对线上扩张心情复杂。一方面，线上“低价引流”策略扰乱了价格体系；另一方面，明知线上会侵蚀线下份额，却不得不跟进。

赵照已经缩减了公司一半人员，将办公室从年租金100多万的地方换到了40万的小办公室，仍在犹豫要不要大力做线上。

即时零售也成为新的增长点。茅台正引导打造满足即时零售需求的终端门店。2024年4月，洋河与美团闪购达成战略合作。

美团闪购酒饮及生鲜食品业务总经理周南表示，酒水是美团即时零售的标志性品类，也是近3年增长速度最快的品类之一。

05 出路探索：从“蓄水池”到“命运共同体”
在行业深度调整期，白酒厂商关系正重新定义。经销商不应是“蓄水池”，更应是在一条线上的合作伙伴。

知名白酒品牌专家李春霖指出，当下厂商关系最大的课题应该是保护经销商，酒厂要避免把风险全部转嫁给经销商。

白酒营销专家杜志国建议经销商采取“体系内生存优化”与“体系外独立发展”相结合的策略。

具体而言，首先要深化本地精耕，成为数据抓手，将自己从“麻烦的渠道商”转变为酒厂“不可或缺的市场触手”。

其次，渠道精细化管理，建立“防火墙”，将核心终端客户与流通渠道严格区分。

此外，经销商在特殊时期可布局自有品牌或关联副业，从根本上解决风险对冲。

白酒分析师蔡学飞则认为，平台公司将厂商利益深度捆绑，有利于品牌对于市场的精耕细作，但这种模式十分考验企业与厂家的合作实力与意愿。

“会好的。”赵照在采访末尾自言自语，像在对自己打气。看不清未来的答案，他说，只能“先活下来”。

市场仍在寻找新的平衡点。无论是茅台、五粮液等头部酒企的控货稳价，还是经销商探索线上渠道、平台公司模式，都在为寒冬中的白酒市场寻找突破口。

就像一位经销商所说，“水活才能养大鱼”。

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