市场监管总局近日制定发布了《医疗广告监管工作指南》（以下简称《指南》），旨在进一步规范医疗广告市场秩序，强化监管效能，保障公众合法权益。以下是《指南》的核心内容和政策要点：
适用范围与监管重点
适用范围：涵盖医疗机构、互联网医疗平台、广告经营者及发布者等从事医疗广告活动的各类主体。
重点监管领域：
- 虚假或误导性宣传（如夸大疗效、虚构医生资质等）。
- 未经审查发布医疗广告。
- 利用患者、医务人员形象作推荐证明。
- 违规发布涉及诊疗技术、药品、医疗器械的广告。
广告内容规范
真实性要求：广告内容必须与《医疗广告审查证明》核准的一致，不得篡改。
禁止性规定：
- 不得含有“保证治愈”等绝对化用语。
- 不得宣传治愈率、有效率等疗效指标。
- 不得利用学术机构、行业协会等名义作背书。
- 禁止发布涉及性病、肿瘤、癫痫等疾病的医疗广告。
广告审查与发布流程
前置审查：医疗广告需经省级卫生健康行政部门审查，取得《医疗广告审查证明》后方可发布。
平台责任：互联网平台需建立广告审核机制，对违规广告采取删除、屏蔽等措施。
标识要求：广告须显著标明“广告”字样和审查批准文号。
监管措施与法律责任
强化技术监管：运用大数据、AI等技术监测违法广告线索。
跨部门协作：与卫健、网信、公安等部门联合执法，打击灰色产业链。
处罚力度：
- 对虚假广告最高可处广告费用10倍罚款或吊销执照。
- 严重违法者列入失信名单，实施联合惩戒。
社会监督与行业自律
投诉举报机制：鼓励公众通过12315平台举报违法广告。
行业引导：推动行业协会制定自律公约，规范广告行为。
政策衔接
《指南》与《广告法》《医疗广告管理办法》等法规相衔接，细化操作标准，解决此前监管中存在的认定模糊、执行不一等问题。
意义与影响
《指南》的出台将有效遏制医疗广告乱象，尤其对近年来频发的互联网医疗虚假宣传、直播带货违规推广等新问题提供明确监管依据，有助于净化医疗市场环境，保护患者权益。
建议相关主体：医疗机构及广告从业者应尽快对照《指南》开展自查，确保合规；公众需提高辨识能力，通过正规渠道获取医疗信息。
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